Negli ultimi anni, il mercato vinicolo statunitense ha registrato profondi cambiamenti, con la Generazione Z che sta rivoluzionando il modo di consumare alcolici.
La recente ricerca che la nostra società, Business Strategies, ha commissionato ad European House Ambrosetti, ha evidenziato come la fascia di consumatori negli USA (nati tra il 1997 e i primi anni del 2010) mostri un interesse sempre più ridotto verso il #vino, preferendo alternative alcoliche e non.
Dati chiave sulla Generazione Z e il consumo di vino
La ricerca ha messo in luce che solo il 16% dei #giovani sotto i 35 anni porta il vino a eventi sociali, rispetto al 45% che opta invece per #birra o #cocktail, un trend che si inserisce in un contesto molto più ampio in cui il vino fatica a competere con bevande più "contemporanee" come i ready-to-drink (RTD) e gli hard seltzer.
Tra l’altro circa il 54% dei giovani della Generazione Z negli Stati Uniti non ha consumato alcol negli ultimi sei mesi e tra di loro chi beve sceglie bevande alcoliche più leggere o alternative innovative.
Ma perché la Generazione Z consuma meno vino?
Salute e Benessere
La Generazione Z è profondamente influenzata dalla crescente attenzione alla #salute. Secondo la ricerca European House Ambrosetti, questa fascia demografica associa il consumo di alcol a conseguenze negative sia fisiche che psicologiche e circa il 75% dei giovani statunitensi moderano il consumo di #alcol, rispetto a una media globale del 64% .
Ansia da Hangover
Il fenomeno della "hangxiety" (ansia da post-sbornia) è un deterrente significativo. Questo è un fattore chiave che spinge i giovani verso bevande a basso contenuto alcolico o del tutto dealcolate.
Calorie e salute alimentare
La consapevolezza calorica è un altro ostacolo. Il vino, percepito come una bevanda con "calorie vuote", viene spesso evitato in favore di alternative più leggere e salutari.
Nuove esperienze di consumo
La Generazione Z cerca esperienze diverse, che vanno oltre il tradizionale consumo di vino: cocktail personalizzati, bevande miscelate e packaging innovativi attraggono maggiormente questa fascia d’età.
Nella pratica sono dei cambiamenti stabili o parliamo di una moda passeggera?
1. INDICATORI DI UN CAMBIAMENTO STABILE
Alcuni segnali suggeriscono che le nuove abitudini di consumo ci stiano portando verso un vero e proprio cambiamento attraverso vari elementi .
La consapevolezza della salute:
La Generazione Z è cresciuta in un contesto in cui salute e benessere sono valori fondamentali. Questa fascia demografica non vede il vino (e l'alcol in generale) come una necessità sociale, ma come una scelta consapevole e riteniamo che questo tipo di approccio difficilmente cambierà rapidamente.
Crescita del settore Low-Alcohol:
Il CAGR (tasso annuo di crescita composto) dei vini low-alcohol e dealcolati è, negli USA al 10%, parliamo quindi di una domanda crescente, guidata in particolare dalle giovani generazioni, che potrebbero mantenere questo tipo di preferenze anche in età adulta.
Sostenibilità e innovazione:
La Generazione Z è attratta da prodotti che incarnano valori di sostenibilità e innovazione. I vini biologici, con un tasso di crescita del 7% annuo, e packaging alternativi riflettono senza dubbio questa direzione .
2. INDICATORI DI UNA MODA PASSEGGERA
Alcuni fattori invece ci lasciano pensare che il calo di interesse per il vino potrebbe essere solo una fase temporale.
Età e maturità:
Molti giovani cambiano gusti con il passare degli anni. È molto possibile che, entrando nella fascia d’età 35-45 anni, i consumatori della Generazione Z sviluppino un maggiore interesse per il vino, come avvenuto per le generazioni precedenti.
Fattori economici:
Il trend inflazionistico e la preferenza per bevande più economiche, come birra e cocktail, potrebbero essere motivazioni transitorie. Quando il contesto sociale ed economico migliorerà, il vino potrebbe tornare ad essere una scelta privilegiata.
Influenza delle mode sociali:
Il fenomeno dei cocktail ready-to-drink e degli hard seltzer potrebbe essere legato alla moda del momento, influenzata da tendenze sociali e marketing. Se queste categorie perdono popolarità, il vino, adeguatamente comunicato, potrebbe certamente riacquistare terreno.
I dati e l'esperienza ci suggeriscono che ci sia una combinazione di entrambi gli aspetti.
Da un lato, la Generazione Z sta realmente trasformando il modo di consumare alcolici, con forte enfasi su salute, sostenibilità e innovazione. Dall’altro, alcune tendenze potrebbero essere influenzate dal contesto sociale attuale inquieto e dal marketing, e quindi soggette a cambiamenti nel tempo.
Indipendentemente dal fatto che queste abitudini siano una moda o un cambiamento stabile, è cruciale per i produttori di vino italiani adottare nei mercati un approccio molto veloce, flessibile e innovativo. Offrire prodotti diversificati, migliorare la comunicazione digitale e puntare su valori condivisi come la sostenibilità può senza dubbio aiutare a catturare l'attenzione della Generazione Z (e non solo), sia oggi che nelle prospettive future a breve, medio e lungo termine.
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